你会专门搜索广告来看吗?微电影广告有没有市场?

作者:李静 来源: 娱乐资本论 2017-09-19 16:11 阅读( 评论( )
导读:从2010年微电影广告被广泛应用至今,也有不少品牌都做了微电影广告的尝试。
你会专门搜索广告来看吗?
最近TFBOYS拍摄的OPPO微电影广告上线,一共3集,王俊凯、王源、易烊千玺依次上线,粉丝们可以说是掐着点等广告更新,跟追剧毫无两样,播放量也以千万次计。
你会专门搜索广告来看吗?微电影广告有没有市场?
其实这种“自发看广告”的行为并不罕见,大家对创意微电影广告的热衷,从微电影广告诞生之初就能有所窥见,前几年更是出现了不少大家耳熟能详的广告作品:
由彭于晏、桂纶镁演绎的益达《酸甜苦辣》系列;陈柏霖、柯震东、林依晨参演的可爱多《这一刻爱吧》系列;新百伦的《我的前任是极品》《华生逆袭夏洛克》;百事可乐每年一部的《把乐带回家》等。这些广告小娱至今都看的津津有味。
你会专门搜索广告来看吗?微电影广告有没有市场?
但可惜的是,大众层面上,已经很少出现类似的广告,传播度比较广的微电影广告,似乎也成了品牌与粉丝垂直沟通的手段,品牌理念传达的意义和效果都被固定在粉丝圈层。
这些经典微电影广告为什么逐渐消失在大众视野了?在拍了这些之后,品牌又做了什么广告?微电影广告为什么盛况不再了?
而娱乐内容营销泛滥的现在,广告创意获取流量和关注也越来越难,品牌想要通过广告片,建立与大众的情感联系,真的不是那么容易了。广告片,这一内容营销中至关重要的一个环节,为什么越来越失效了?
你会专门搜索广告来看吗?微电影广告有没有市场?
他们把广告做成了IP
曾几何时,“你的益达”“不,是你的益达”作为全民皆知的梗,被应用到各种场景,益达2010年出街的《酸甜苦辣》系列广告中,白百合那句“是你牙不好吧,大叔”至今自带BGM。而这一系列也荣获各项广告大奖,更重要的是在消费者心中形成了“IP”。
但是,不知道有多少人知道,益达《酸甜苦辣》系列一共有三部,前两部由彭于晏和桂纶镁拍摄,第三部才是郭晓冬和白百合拍摄的那套,这一系列广告完整版在20分钟以上。
从2010年微电影广告被广泛应用至今,也有不少品牌都做了微电影广告的尝试:
你会专门搜索广告来看吗?微电影广告有没有市场?
资料来源于网络,若有错误欢迎指正
这些作品和《酸甜苦辣》一样,有一个共同点,那就是他们把广告做成了IP,有知名度、有延续性、还有商业价值开发的可能。
2012年-2014年间,可爱多出品了三部《这一刻,爱吧》,请陈柏霖、柯震东、林依晨、付辛博等人出演,三部之间都在剧情上形成关联,而且把当时的互动活动“如果世界只剩最后八秒”植入进去,可以说是给广告打广告了,但每部都长达40分钟的广告却深受喜爱,付辛博唱的同名主题曲,在当时也传唱度颇高。
你会专门搜索广告来看吗?微电影广告有没有市场?
天纳给New Balance拍的一支长达18分钟的微电影,叫《伤心料理》,从微电影上线到2015年1月短短一个月的时间内,先后有5家电影公司找到天纳,商谈把这个广告翻拍成院线电影的事。
不过,这些微电影的IP化之路通常不是刻意而为之。
拿前面的益达为例,彭于晏与桂纶镁的故事并不是一开始就打算做成系列。2012年据BBDO广州创意合伙人莫浩贤(Howard Mok)介绍,2010年桂纶镁与彭于晏邂逅的沙漠篇出街以后,产生了很好的传播效果,反响不错,才让主创人员看到了将这个创意放大的机会,于是有了《酸甜苦辣》的延续。
而OPPO微电影广告也是经历了几次升级,2014年OPPO根据粉丝需求提出手机人的概念,之后对应着李易峰、TFBOYS、杨洋、杨幂先后推出了《我是你的xxphone》系列视频。而到了2017年,OPPO把拍摄主题统一换成《看不见的TA》,3月份李易峰与焦俊艳拍摄的《看不见的TA之时间裂缝》由金马奖最佳新导演黄进和金牌监制JOJO许月珍共同打造就获得了不少认可。
你会专门搜索广告来看吗?微电影广告有没有市场?
从《我是你的xxphone》到《看不见的TA》,OPPO看起来是在试图弱化明星成分,让系列微电影变得更有延续性,这种从加长版TVC到微电影的转变,实际上也是从心智占领到价值观认同的转变。
传播环境变化下的两种选择
那益达、可爱多、新百伦等品牌在上述广告之后,又在做什么呢?为什么仿佛沉寂了一般?
益达的产品理念在2016年从“关爱牙齿更关心你”更新成了“笑出强大”,由林依晨代言,而今年则由杨洋代言,并拍摄了一些常规TVC。
你会专门搜索广告来看吗?微电影广告有没有市场?
可爱多的《这一刻,爱吧》在2014年完结,2015年可爱多出品了新的微电影广告《遇上200%的你》,由陈伟霆、欧阳妮妮主演,不过反馈一般、并未有延续,此后主要是为自家的代言人陈伟霆、张艺兴定制主打产品曝光的一般广告。
你会专门搜索广告来看吗?微电影广告有没有市场?
显而易见,品牌们纷纷开始深挖粉丝经济,利用明星自带流量而形成新的媒介,去做更加垂直的细分传播。
这种转变是有原因的,娱乐资本论(ID:yulezibenlun)认为可以总结为以下三点:
1.大众传播环境改变
大众传播渠道逐渐没落,新媒体时代到来,碎片化传播成为主要方式,媒介渠道的分散使得大众的注意力无法统一,已经很难产生之前那种广而告之的效果了。所以,像《老男孩》《这一刻爱吧》这种动辄40分钟的微电影,在现在实在是有点挑战大家的耐心。
你会专门搜索广告来看吗?微电影广告有没有市场?
2.明星代言人自带流量
天纳广告创始人王铮自己曾写过,关于广告创意到底值不值,“一个精彩创意的价值抵得上一个一线明星代言人的价值么?”
基于大众传播环境的变化,品牌开始采取更加稳妥的一种获取流量的方式,那就是利用明星价值,深挖粉丝圈层。明星由于自带流量,越来越成为渠道,同时明星也是可供消费的内容,所以我们能看到益达、士力架、可爱多纷纷专注开发自家代言人。
你会专门搜索广告来看吗?微电影广告有没有市场?
TFBOYS士力架广告
3.创意成本越来越高
在传播渠道分散、品牌创意泛滥的的现在,让观众愿意留下观看,甚至是愿意为产品买单的创意,成本也非常高。就像几年前的广告需要更迭一样,这些IP化的广告也正在面临无法给受众带来惊喜的困境
另外,微电影发展多年,形式红利早就不再,之前那种看到剧情式广告或者微电影广告时的惊艳,也不再可能发生。
你会专门搜索广告来看吗?微电影广告有没有市场?
新百伦微电影广告《伤心料理》
在这样的情况下,还是有一些品牌作出了不同的选择。
新百伦虽然不再那么热衷微电影,可也没有签代言人、做粉丝经济,会偶尔出一些走心的创意广告短片,比如2015年由W团队制作的《青春不为别人而活》;
OPPO则反其道而行之,其他品牌都在探索粉丝经济,OPPO却开始跳脱出粉丝圈层,探索如何触达更多圈层的受众。
从OPPO在娱乐营销做出的种种升级不难发现,手机人的概念已经非常成熟,但品牌理念的传播却囿于粉丝圈层。如何跳脱出这一圈层,并把情感联系传达给更广法的大众,是他们下一步课题,《看不见的TA》就是一个明显的信号。
娱乐资本论(ID:yulezibenlun)认为,这可能是基于OPPO产品的渗透率比OPPO广告的渗透率高,OPPO目前的出货量在手机品牌里都是数一数二,但其广告传播范围却局限在一个圈层,以至于OPPO的品牌理念并不为更多人理解。
你会专门搜索广告来看吗?微电影广告有没有市场?
微电影广告还有什么可能?
尽管在传播环境变化下,品牌都各自做出了自己的选择,有些甚至完全放弃了微电影广告。
但我们仍然认为微电影广告,对品牌来说是值得重视的一项内容,它更利于品牌向消费者进行倾诉,借助巧妙的创意,微电影能够更好地传达品牌的核心价值或产品的重要功能。此外,由于自带天然的传播性,微电影特别适合互联网上用户的自发性传播,如果传播不够好,比起归咎于宣传不力,倒不如对内容进行反省。
特别是对于广为人知的品牌,或者是已经初步人格化的品牌,更需要用好内容来维护和运营,甚至是培育忠实粉丝,让用户对产品产生情感联系、情感共鸣,从而获取情感溢价。
目前,很多品牌陷在粉丝经济的蜜糖罐里,其实是危险的。任何一个伟大的品牌都不可能完全是靠明星、粉丝完成品牌传播的。艺人代言只是一个开始,整合营销是个很大的课题。而在这个过程中,广告内容又是重中之重。
其实目前的微电影广告也在适应环境的变化,首先就是变短,长一点的如OPPO《看不见的TA》,在10-20分钟;短的可能只有3-5分钟,比如淘宝二楼的《一千零一夜》《夜操场》,也就是说微电影广告正在和短视频结合。
你会专门搜索广告来看吗?微电影广告有没有市场?
而淘宝二楼的系列视频,还给了微电影广告一个可能性——竖屏。这是基于手机端用户的强大优势,作出的改变,也给了小娱不少惊喜。值得一提的是,淘宝二楼出品的《一千零一夜》和《夜操场》在豆瓣分别有8.5和8.4的高分,作为广告来说,简直是有些不可思议。
你会专门搜索广告来看吗?微电影广告有没有市场?
那超过10分钟的广告还有市场吗?答案是有的。虽然目前微电影广告以短视频为主,但如果能把广告更好的做成娱乐内容,满足大家的娱乐消费,时长可能并不是问题。
文章开头提到的OPPO微电影《看不见的TA》,无论是李易峰那一部20多分钟的,还是TFBOYS每集近10分钟的,都有比较良好的传播效果。
另外,不知道有没有人看过,悦诗风吟此前出品过两部网剧,《甜蜜青春》和《美妆学概论》,各十集。以《美妆学概论》为例,内容就是贫穷女主因意外来到一所美妆学校,一路过关斩将成为高级化妆师的故事,而剧里的产品全是悦诗风吟。虽然明知是广告,但小娱仍然饶有兴致地看完了,而且腾讯视频也买了这部《美妆学概论》的版权,改名叫《美丽学概论》。在一定程度上,品牌定制网剧还是有人买单的。
你会专门搜索广告来看吗?微电影广告有没有市场?
除了广告创意和形式创新,纵观今年在大众范围内传播度较广的广告片,我们还可以提炼出来两点:1. 紧随社会热点,洞察人性需求;2. 重故事,轻明星。简单来说,就是要走心、扎心、用心;明星要为故事服务,甚至可以启用素人。作为一个把广告当成娱乐内容看的人,这也是小娱比较期望看到的。
很多品牌商、广告人可能都在探索,如何更好的与消费者沟通,甚至开始对广告内容的呈现有所迷茫。不过有一点不会变,尽管营销手段与媒介形式在不断变化,但我们相信消费者们对好内容与好故事永远抱有期待。
转载请注明出处。   https://news.znds.com/article/26404.html
1.本站遵循行业规范,任何转载的稿件都会明确标注作者和来源;2.本站的原创文章,请转载时务必注明文章作者和来源,不尊重原创的行为我们将追究责任;3.作者投稿可能会经我们编辑修改或补充。
相关文章
  1. 将电视从客厅赶出
    将电视从客厅赶出 2017-09-19 15:34:42
  2. iPhone X采用OLED屏会
    iPhone X采用OLED屏会 2017-09-19 11:04:15
  3. 腾讯影业一口气发
    腾讯影业一口气发 2017-09-19 10:44:11
  4. 电视面板厂商迎来
    电视面板厂商迎来 2017-09-19 10:22:06

youle88

百度360搜索搜狗搜索